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Il tuo sito riceve visite, ma non genera vendite, lead o richieste? Il problema potrebbe non essere il traffico.
Quando un sito non raggiunge gli obiettivi attesi, la prima diagnosi è spesso la stessa:
«Dobbiamo portare più traffico.»
A volte è corretto.
Ma prima di investire altro budget in advertising, SEO o altri canali di acquisizione, c'è una domanda più importante da fare: il traffico che già arriva sta producendo valore?
Per rispondere bisogna analizzare il percorso che porta una persona dalla visita alla conversione, verificare che i dati siano affidabili e capire in quale punto del percorso si perde valore.
Questo è il primo passo di un buon Digital Check-up.
| Sintomo | Possibile causa |
|---|---|
| Tanto traffico, poche vendite | Funnel: da visualizzazione prodotto a carrello, o da checkout ad acquisto |
| Traffico limitato, ma buona conversione | Il problema è più a monte: acquisizione, non conversione |
| Visite sulle pagine servizi, pochi lead | CTA, offerta, o frizione nel form |
| I numeri "sembrano strani" | Prima di tutto: validare il tracking |
Immaginiamo due aziende. La prima ha 3.000 visite al mese e genera pochissime richieste. La seconda ne ha 50.000 e genera comunque pochissime richieste.
Sembrano avere lo stesso problema. Non necessariamente.
Nel primo caso potrebbe effettivamente esserci un problema di acquisizione: il sito non raggiunge abbastanza persone interessate. Nel secondo, invece, il problema potrebbe essere completamente diverso: il traffico esiste, ma il sito non riesce a trasformarlo in un'azione utile.
La differenza è fondamentale. Aumentare il traffico nel secondo caso significa portare più utenti dentro un percorso che presenta già delle frizioni.
Prima di chiedersi come ottenere più visite, conviene quindi capire:
Il numero di utenti o di sessioni, preso da solo, dice relativamente poco.
Per un ecommerce, per esempio, posso guardare il percorso:
Per un sito che genera contatti:
Per un sito professionale:
La conversione, quindi, non è necessariamente una vendita. È l'azione che rappresenta un risultato rilevante per quello specifico business. Questa distinzione è importante anche quando si scelgono i KPI.
Per prima cosa guardo da dove arrivano gli utenti: traffico organico, paid, social, referral, direct, email, campagne e singole sorgenti di traffico.
Non mi interessa soltanto sapere quanto traffico arriva, ma anche quale traffico produce risultati. Un canale che porta 10.000 visite e nessuna conversione può essere meno interessante di un canale che ne porta 1.000 ma genera una quota significativa delle vendite o dei lead.
Poi osservo che cosa fanno gli utenti una volta arrivati: quali pagine visualizzano, quali landing page ricevono traffico, quanto interagiscono con i contenuti, quali CTA utilizzano, quali prodotti visualizzano, dove interrompono il percorso.
Per un ecommerce diventano particolarmente importanti gli eventi del funnel:
Per un sito lead generation:
Il confronto fra questi passaggi permette di capire dove si concentra la perdita.
Infine guardo il risultato: conversion rate, numero di conversioni, acquisti, lead, richieste di contatto, valore degli ordini, average order value, eventuali KPI commerciali successivi alla generazione del lead.
Perché anche qui c'è una differenza importante: 100 lead non hanno necessariamente lo stesso valore di 100 lead qualificati. E 100 ordini non hanno necessariamente lo stesso valore economico se cambia il margine, il valore medio dell'ordine o il costo di acquisizione.
Il bounce rate è una delle metriche che più facilmente viene interpretata in modo semplicistico.
Con Universal Analytics, una sessione veniva generalmente considerata bounce quando non veniva registrata una seconda interazione. Questo poteva portare a interpretare un bounce rate elevato come un segnale automatico di scarso interesse.
Ma non sempre è così. Una persona può arrivare su una pagina, trovare esattamente l'informazione che cercava, leggerla e uscire. Dal punto di vista dell'utente, l'esperienza può essere stata perfettamente positiva.
Con Google Analytics 4, la logica di misurazione è cambiata. Il bounce rate rappresenta la percentuale di sessioni non coinvolte ed è, in sostanza, il complemento dell'engagement rate. Una sessione può essere considerata engaged, per esempio, quando dura più di 10 secondi, genera un evento chiave o comprende almeno due visualizzazioni di pagina o schermata.
Questo rende il dato più interessante, ma non significa che bounce rate o engagement rate possano essere interpretati da soli. La domanda non dovrebbe essere:
«Il bounce rate è alto?»
Ma:
«Per questa pagina e per questo obiettivo, il comportamento che sto osservando è coerente con ciò che mi aspettavo?»
Una landing page costruita per generare un acquisto va letta diversamente da un articolo informativo. Una pagina contatti diversamente da una pagina editoriale.
Il KPI deve essere interpretato in relazione alla funzione della pagina e all'obiettivo del business.
C'è però un passaggio ancora precedente. I dati che sto guardando sono corretti?
È una domanda fondamentale. Un sito può sembrare avere improvvisamente moltissimo traffico perché qualcosa nel tracking non sta funzionando come dovrebbe. Allo stesso modo, possiamo avere poche conversioni semplicemente perché l'evento che dovrebbe registrarle non viene tracciato correttamente.
Per questo un'analisi seria deve comprendere anche una fase di validazione del tracking e dei dati. Per esempio, posso verificare:
Un dato apparentemente positivo può essere un problema di misurazione. Un dato apparentemente negativo può essere semplicemente un dato mancante. Per questo:
prima di prendere una decisione sui dati, bisogna essere sicuri che i dati siano affidabili.
Uno degli errori più frequenti nell'analisi digitale è parlare genericamente di "conversione" senza definire che cosa dovrebbe succedere. Ci sono almeno tre livelli diversi.
Un'azione può essere: cliccare una CTA, scaricare una risorsa, iscriversi a una newsletter, visualizzare una pagina, aggiungere un prodotto al carrello, iniziare un checkout.
Sono comportamenti che possono indicare interesse, ma non necessariamente producono immediatamente valore economico.
Un lead è un contatto che permette all'azienda di proseguire una relazione commerciale. Può essere: una richiesta di informazioni, un form compilato, una richiesta di preventivo, una prenotazione, una richiesta di consulenza.
Ma anche qui il numero non basta. Un lead può essere qualificato o non qualificato. Per un'attività B2B, per esempio, il vero obiettivo potrebbe non essere aumentare il numero di form compilati, ma aumentare il numero di opportunità commerciali generate da quei form.
Per un ecommerce la vendita è normalmente l'azione principale. Ma anche qui non basta guardare il numero degli ordini. Possono essere importanti: conversion rate, ricavi, valore medio dell'ordine, margine, costo di acquisizione, valore del cliente nel tempo.
La domanda corretta non è quindi semplicemente «Quante conversioni abbiamo?», ma «Quale conversione conta davvero per il business?»
Immaginiamo un ecommerce con 80.000 sessioni al mese. Il traffico, sulla carta, sembra sufficiente. Ma gli ordini sono soltanto 300.
Potrei decidere di investire di più in advertising. Prima, però, ricostruirei il funnel:
A questo punto il problema è molto più leggibile.
Se la perdita principale avviene fra visualizzazione del prodotto e aggiunta al carrello, potrei approfondire: prezzo, proposta di valore, informazioni sul prodotto, fotografie, recensioni, disponibilità, CTA, UX, fiducia, eventuali frizioni nella navigazione.
Se invece la perdita avviene fra checkout e acquisto, cercherei altre cause: costi di spedizione, metodi di pagamento, errori tecnici, complessità del checkout, problemi mobile, informazioni poco chiare, frizioni nell'ultimo passaggio.
In questo scenario, aumentare il traffico non risolve necessariamente il problema. Prima bisogna capire perché una parte così grande delle persone che arrivano non completa l'acquisto.
Immaginiamo un sito di servizi che riceve 10.000 utenti al mese, ma genera pochissime richieste. Anche qui possiamo ricostruire il percorso:
Se gli utenti arrivano sulle pagine dei servizi ma non cliccano mai la CTA, il problema potrebbe riguardare il messaggio, l'offerta o la visibilità dell'azione richiesta.
Se cliccano sulla CTA ma abbandonano il form, potremmo avere una frizione nella compilazione. Se compilano il form ma il lead non viene registrato, potremmo avere un problema di tracking.
Se i lead arrivano ma non diventano opportunità commerciali, il problema potrebbe essere ancora più a valle: non è necessariamente il sito a dover essere ottimizzato, ma la qualità del traffico o il processo commerciale.
È proprio per questo che non mi fermerei al semplice conversion rate.
Quando un sito non produce il risultato atteso, seguirei un percorso molto semplice:
Che cosa deve fare l'utente? Acquistare? Richiedere un preventivo? Lasciare un contatto? Prenotare una call?
Il tracking è corretto? Gli eventi sono configurati e registrati correttamente? Le fonti di traffico sono attendibili?
Dove entra l'utente? Che cosa fa? Dove abbandona?
Il problema riguarda tutti oppure soltanto: un canale, una campagna, un dispositivo, una landing page, un prodotto, una categoria, un segmento di utenti?
A questo punto possiamo iniziare a chiederci perché avviene quella perdita. E solo dopo possiamo decidere che cosa fare.
Un Digital Check-up non consiste nel guardare qualche KPI e dire se un sito "va bene" o "va male".
Serve a capire dove il digitale sta perdendo valore e quali interventi hanno senso prioritario.
A volte la risposta sarà davvero: serve più traffico. Altre volte sarà necessario lavorare sulla conversione. Altre ancora il problema sarà il tracking, la qualità del traffico, l'esperienza utente, l'offerta o il percorso che porta dalla prima visita al risultato commerciale.
La differenza sta nel metodo.
Prima si verifica. Poi si interpreta. Infine si decide dove intervenire.
Perché portare più traffico su un sito che non converte non è necessariamente crescita.
Potrebbe essere soltanto un modo più costoso per ottenere lo stesso problema.
Un Digital Check-up serve proprio a capire dove il tuo ecosistema digitale sta perdendo valore, prima di investire altro budget.
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